El nombre de este post podría haber sido cómo violar las leyes inmutables del marketing y sobrevivir para contarlo. Pero no. Hace mucho tiempo Al Ries y Jack Trout se hicieron famosos por su libro: Las 22 leyes inmutables del marketing. Las escuelas de publicidad y de marketing del mundo entero las tomaron como EL dogma. El tiempo pasó. La sociedad cambió. Los mercados cambiaron. Los consumidores, también. El libro de Alfredo Sainz es una crónica -de tono mitológico- de negocios que no siguieron EL dogma marquetinero que marcó una época.

Negocios exitosos argentinos cuenta muy bien cómo algunos negocios no le hicieron caso a las escuelas de negocios y sí, a la escuela de la calle. El texto de Sainz analiza 10 casos de éxito sobre la base de la pirámide:

La importancia de la base de la pirámide se sustenta en el cambio de paradigma económico que se vive a nivel mundial provocado por el despertar de China y la India. (…)
El potencial de la base de la pirámide además está ligado al crecimiento de las ciudades y el progresivo abandono de millones de personas de las zonas rurales. (p.8).

El periodista de La Nación dice:

La idea de que los pobres representan una porción casi irrelevante de la población argentina puede sustentarse en las cuestionadas estadísticas del Indec, que muestran una marcada tendencia a la baja de los índices de pobreza e indigenciam pero es desmentida por la mayoría de las mediciones privadas que señalan que a principios de 2009 en nuestro país existían más de 12 millones de argentinos pobres (el 30% de la población), de los cuales 4 millones (aproximadamente, 10%) directamente eran indigentes. (p. 11)

Esto es, cada vez la base de esa pirámide se ensancha. El negocio se sostiene sobre el volumen, dirían algunos. En el extremo superior de esa pirámide cada vez hay menos gente y el mercado está saturado. Eso dicen. Los argumento económicos son muchos. A nosotros nos interesa lo que plantea Bauman, en Vida de Consumo:

En una sociedad de consumidores todos tienen que ser, deben ser y necesitan ser “consumidores de vocación”, vale decir, considerar y tratar al consumo como una vocación. En esa sociedad, el consumo es un derecho universal y una obligación humana universal que no admite excepciones. (p. 81)

Sainz recuerda que:

Captar los segmentos de bajos recursos implica hacer foco en el rendimiento del precio del producto y una adaptación de sus características de manera de asegurar su funcionamiento en ambientes hóstiles o de baja infraestructura. Además, exigen una inversión extra para educar a los potenciales consumidores sobre el uso correcto de un artículo y sus beneficios específicos. (p13)

El conourbano es el escenario principal de los negocios exitosos que rescata Sainz

Por más que muchas grandes marchas lo ignoren, los centro comerciales de las principales localidades del conourbano hoy muestran un movimiento de gente y dinero qu no tiene mucho que envidiarle a la calle Florida o Santa Fe (p.21)

Casi todos los protagonistas del texto de Sainz lo saben muy bien: el éxito está en el Gran Buenos Aires.

Los dueños y creadores de Marolio, La Salada, Helados Pirulo y Calipso entendieron muy muy bien que los “mercados son conversaciones” como dice el Manifiesto Cluetrain. Seguramente mucho de los protagonistas de las historias de Negocios existosos no lo saben, pero lo conocen.

Me olvidaba. El libro también cuenta la historia del consumo pobre. Habla de la pobreza y de la creatividad.

Para los curiosos vean el blog de Sainz. Para los lectores, vayan a su librería amiga.

FIN